O marketing macrossocial, que envolve diferentes ações e atores sociais (a nível individual, coletivo e governamental), pode ser uma abordagem adequada para promover mudanças sistêmicas, como a adoção de hábitos saudáveis e o combate à obesidade, doença crônica que resulta da interação de muitos fatores.
Em artigo publicado no Journal of Social Marketing, em janeiro de 2022, pesquisadores do Reino Unido e do Brasil, entre eles Tânia Veludo-de-Oliveira, da FGV EAESP, realizam um estudo de caso – o Projeto Vida de Saúde, que levou a mudanças no estilo de vida dos moradores de Jaguariúna (SP) – e mostram como seu sucesso está relacionado às abordagens do marketing macrossocial e do modelo de planejamento total de processos (TPP). Os autores do artigo indicam, assim, como esses dois conceitos podem ser usados para alcançar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Organização das Nações Unidas (ONU) de forma holística, como o objetivo 3, que se refere a assegurar uma vida saudável e promover o bem-estar para todas e todos.
Idealizado pelo educador físico Marcio Atalla, o Projeto Vida de Saúde foi realizado de abril a novembro de 2016 e consistiu na oferta de uma série de atividades e orientações à população de Jaguariúna para melhorar a qualidade da alimentação e estimular a prática de atividades físicas. Também fez o acompanhamento de indicadores de saúde de grupos sociais específicos (crianças e adultos).
Alinhado aos conceitos de marketing macrossocial e ao planejamento total de processos – que compreende as fases de definição de escopo, desenvolvimento, implementação, avaliação e acompanhamento – a intervenção atuou nos níveis micro (cidadãos), meso (empresas, educadores e profissionais da saúde atuando como multiplicadores) e macro (parceria com a prefeitura) para alcançar impactos amplos e possibilitar mudanças de comportamento.
Segundo os autores, o projeto foi bem-sucedido ao efetuar mudanças sistêmicas, como a melhora nos indicadores de estilo de vida de adultos e crianças (redução do Índice de Massa Corporal-IMC, aumento da prática de atividades físicas e a adoção de alimentação mais saudável), a capacitação de multiplicadores e a formulação de políticas públicas – estímulo às atividades físicas nas escolas, por exemplo. Eles também destacam a importância da comunicação, com o uso de mídia tradicional e mídias sociais digitais para a divulgação do projeto e a participação e o engajamento das pessoas.
